Obchodní centra se bez obchůdků neobejdou

Marketing&Media - 10. 9. 2007

Hypermarkety a ostatní nájemné jednotky obchodních center jsou spojené nádoby. Zárukou ekonomického úspěchu center je spokojenost návštěvníků s hypermarkety i s obchody, které je obklopují.

Více než polovina návštěv obchodních center je spojena s nákupem v tamních hypermarketech. Postupem času ale podíl tržeb hypermarketů klesá ve prospěch ostatních nájemců center.

Návštěvy obchodních center se dají zjednodušeně rozdělit do dvou kategorií:

  1. Návštěvníci přijeli na „velký“ nákup do hypermarketu a při té příležitosti navštíví i okolní obchody.
  2. Důvodem návštěvy jsou obchody v centru a jestli dojde i k návštěvě hypermarketu, tak jen za účelem nákupu několika položek.

Poslední roky v hypermarketech byly typické honbou zákazníků za nízkými cenami. Hypermarkety se předháněly, který je levnější a přetahovaly se tak o klienty s nejnižší loajalitou. Vžila se představa, že Češi jsou národ s extrémní cenovou citlivostí a maloobchodní řetězce se tomu přizpůsobovaly. Vystřízlivění přináší až poslední průzkumy, že kterých vyplývá, že právě řetězce svým akcentem na cenu tento stav způsobily a chování zákazníků bylo až reakcí.

Budoucnost se bez zdůrazňování výhodných cen neobejde, ale dá se očekávat, že se řetězce zaměří i na jiné benefity svých nabídek. V úvahu přichází důraz na čerstvost potravin, tuzemský původ zboží nebo nonstop otevírací doba, se kterou je možné se setkat u některých hypermarketů Tesco.

Klíč k volbě centra
Z průzkumů prováděných centry vyplývá, že klíčovými důvody při volbě obchodního centra jsou nabídka prodejen, spokojenost s hypermarketem a otvírací doba. O něco níže v žebříčcích pak stojí dopravní dostupnost (ať už autem nebo MHD) a příjemný interiér.

Obchodní centrum není jen hypermarket
Hypermarkety jsou nedílnou součástí obchodních center, často jsou i jejich majiteli, jejich role je ale natolik specifická, že management hypermarketu a management obchodního centra bývají rozděleny. Odhlédněme tedy od hypermarketu a soustřeďme se na to, co je typické pro zbytek obchodních center.

I přes stárnutí populace tvoří podle průzkumů největší a stále rostoucí skupinu návštěvníků mladí lidé ve věku 16-35 let, na návštěvnosti mají nadpoloviční podíl. Užší členění ukazuje, že přes 30% z celkového počtu návštěvníků obchodních center je ve věkové kategorii 16-25 let. Nejvíce prostředků centrům stále přinášejí lidé v produktivním věku, ale i skupina do 25 let, přestože většina jejích zástupců nemá pravidelný příjem, je pro centra obchodně zajímavá. Je zřejmé, že podle demografické situace okolí obchodního centra se bude lokální realita lišit, obecný trend mládnutí zákazníků však nelze opominout.

„Šťastná“ jsou centra, která mají takové postavení, že k sobě cílovou skupinu přitáhnou i na větší vzdálenost. Příkladem je Obchodní centrum Letňany, v současnosti největší obchodní centrum v republice, které se od svého otevření dočkalo několika dostaveb, jež vždy reagovaly na tržní příležitosti a otevření každé další fáze přineslo návštěvníkům nové obchody a služby, které jej ještě více odlišily od ostatních center.

Tenant mix – správně „namíchnutí“ nájemci
Největší oblibě se trvale těší obchody s módou, obuví a sportovním zbožím, tvoří až polovinu obchodních jednotek. Zkušenost ukazuje, že úspěch slaví zejména značky, které jsou lidem známé a které v centrech očekávají. V centrech nenajdou přílišné uplatnění neznámé, i když cenově velmi výhodné značky, příležitost je v ozvláštnění nabídky značkovým zbožím, se kterým se zákazníci nesetkávají v každém centru.

Zajímavý je vývoj oblasti služeb. Zatímco na začátku éry obchodních center se návštěvníci podivovali, proč by někdo navštěvoval kadeřníka právě v obchodním centru, kdo využije nabídku zámečnictví a broušení nožů nebo nechápali smysl rychločistíren, dnes jsou tyto služby úplnou samozřejmostí. Navíc se ve větších centrech můžeme setkat s kosmetickými centry, hlídanými dětskými koutky, pobočkami lékáren, bank a pošt.

Snahou každého centra by mělo být odlišit se od konkurence. Je těžké nabízet něco úplně nového, ale je možné nabízet věci jinak. Také proto se v Obchodním centrum Galerie v Ostravě – Třebovicích rozhodli pro dětský koutek zpracovaný „dětskýma očima“ a k realizaci přizvali předního českého jevištního výtvarníka Alexandra Babraje. Obchodní centrum Plzeň svým zákazníkům nabízí, že po dobu nákupů mohou svého čtyřkolého miláčka svěřit do péče autokosmetického centra.

Evidentní je posun od stavu, kdy lidé chodili do center jen nakupovat k tomu, že centra se stávají místem trávení volného času. V souladu s tím bohatne nabídka restaurací a kaváren a roste počet kin, fitness center a sportovišť. Fakt, že lidé jsou ochotní trávit v obchodních centrech svůj volný čas, nahrává také marketingu center. Pro vybrané cílové skupiny organizují eventy, na kterých se starají o zábavu a přitom se snaží posílit pozitivní vnímání centra u těchto skupin. Obchodní centrum Silesia v Opavě se tak stalo místem konání soutěže krásy spojené s módními přehlídkami nájemců centra a proběhlo zde několik koncertů známých zpěváků a skupin. Úloha marketingu v tomto případě spočívá v oslovení současných i potenciálních zákazníků a práci na tom, aby obchodní centrum vnímali jako místo pro své nákupy. Základ pro udržení zákazníka je však stále především v jeho spokojenosti s nabídkou centra.

Kdo tedy rozhoduje o tom možná nejdůležitějším – o podnikatelských subjektech, které budou osloveny, aby obohatily nabídku obchodního centra? Většinou to není ani marketingový manažer ani manažer centra. Rozhodnutí je v kompetenci manažera pronájmu – osoby, která subjekty k oslovení vybírá na základě aktuální skladby nájemců, doporučení manažerů působících v centrech a přítomných nebo očekávaných trendů.

Tomáš Podhrázký

Konzultant
Komunikační agentura WO-MAN

Rubrika: Media